Είσαι καταναλωτής, αναζητάς ένα προϊόν και το βρίσκεις σε δύο καταστήματα. Στο ένα, κοστίζει 10 ευρώ και έχει ένα κόστος 2 επιπλέον ευρώ, για τα μεταφορικά. Στο δεύτερο, κοστίζει 12 ευρώ και έχει δωρεάν μεταφορικά. 

Ποιο θα προτιμήσεις;

Η λογική λέει ότι δεν θα τείνεις προς κάποιο, γιατί στην ουσία η τιμή είναι η ίδια. 

Ποιος μας λέει όμως ότι η διαδικασία μιας αγοράς είναι λογική; 

Στην πραγματικότητα, οι περισσότεροι καταναλωτές θα επέλεγαν το δεύτερο κατάστημα, έχοντας την «ψευδαίσθηση» των δωρεάν μεταφορικών. 

Επίσης, αν έπρεπε να ψωνίσουν περισσότερα για να λάβουν δωρεάν μεταφορικά, μάλλον θα το έκαναν, ακόμα κι αν έβγαιναν εκτός αρχικού budget.

Δεν το λέμε εμείς…

• 9 στους 10 καταναλωτές δηλώνουν ότι η δωρεάν αποστολή είναι το μεγαλύτερο κίνητρο για περισσότερες αγορές. 
• το 61% των καταναλωτών λέει ότι  είναι «κάπως» πιθανό να ακυρώσει μια παραγγελία εάν δεν προσφέρεται δωρεάν αποστολή. 
• το 78% των καταναλωτών είναι πρόθυμο να αγοράσει περισσότερα προϊόντα, αν από αυτό εξαρτάται η δωρεάν αποστολή.

…ούτε έχουν βγει τυχαία memes σαν αυτά

Ναι, όπως θα διαπιστώσατε μέχρι τώρα, οι καταναλωτές θέλουν δωρεάν μεταφορικά, πάση θυσία. 

Γιατί όμως; Κερδίζουν τελικά από αυτό; Πριν απαντήσουμε σε αυτές τις ερωτήσεις, ας δούμε τι σημαίνει στην πραγματικότητα η έκφραση «δωρεάν μεταφορικά».

Τι είναι τα δωρεάν μεταφορικά;

Σύμφωνα με τη Wikipedia, η δωρεάν αποστολή είναι μια τακτική μάρκετινγκ που χρησιμοποιείται κυρίως από διαδικτυακούς εμπόρους (…) ως στρατηγική πωλήσεων για την προσέλκυση πελατών.

«Τακτική Μάρκετινγκ». Άρα, ξεκαθαρίζουμε αυτό. Δεν είναι «δώρο» από το κατάστημα και στην πραγματικότητα δεν (μπορεί να) είναι δωρεάν. Τα «μεταφορικά» είναι τα κόστη που πληρώνει ένα e-shop για τη διανομή των προϊόντων της από μια εταιρεία κούριερ. Αυτά τα χρήματα προφανώς πρέπει να δοθούν, για να γίνει σωστά η διανομή. 

Επομένως, οι επιλογές είναι δύο: το e-shop είτε θα απορροφήσει αυτά τα έξοδα, προσφέροντας όντως δωρεάν μεταφορικά στους πελάτες, είτε θα προσθέσει το κόστος στην τιμή των προϊόντων του και θα προσφέρει δωρεάν μεταφορικά, κατ’επίφαση. 

Σε κάθε περίπτωση, ο στόχος είναι ένας: η προσέλκυση πελατών και η αύξηση των πωλήσεων. Όλοι οι online έμποροι γνωρίζουν (ή μαθαίνουν στην πορεία) ότι η τακτική αυτή έχει αποτέλεσμα. Μάλιστα, μπορεί να λειτουργήσει πιο αποδοτικά από πολλές άλλες, πιθανότατα πιο απαιτητικές και κοστοβόρες για τους ίδιους. 

Ας δούμε τώρα το «γιατί». 

Θέμα… ψυχολογίας!

Οι λόγοι για τους οποίους τα δωρεάν μεταφορικά μπορούν να επηρεάσουν τόσο πολύ τους καταναλωτές έχουν να κάνουν με την ανθρώπινη ψυχολογία. 

Ο βασικότερος από αυτούς είναι η αίσθηση της «ευκαιρίας» που νιώθει ένας καταναλωτής βλέποντας την ένδειξη των δωρεάν μεταφορικών. Η προσφορά αυτή δίνει σε κάποιον την αίσθηση ότι κερδίζει κάτι έξτρα, άρα αυξάνει τις πιθανότητες να προχωρήσει σε μια αγορά. Όπως λέει στο βιβλίο του «Free: The Future of a Radical Price», o Chris Anderson, υπάρχει μια τεράστια ψυχολογική δύναμη στη λέξη «δωρεάν». Μια δύναμη, η οποία χρησιμοποιείται από τις επιχειρήσεις και μετατρέπεται συχνά σε κέρδος. 

Επίσης μεγάλη σημασία έχει το πλαίσιο, ο τρόπος με τον οποίο παρουσιάζονται οι επιλογές που έχει ο καταναλωτής. Όπως είδαμε στην αρχή, μπορεί δύο επιλογές να είναι ακριβώς ίδιες, αλλά οι προτιμήσεις να αλλάζουν. Ας το θέσουμε απλά: Θα επιλέγατε ένα προϊόν που είναι 95% αποτελεσματικό ή που έχει 5% ποσοστό αποτυχίας; Αντίστοιχα, θα αγοράζατε κάτι που κοστίζει 30 ευρώ ή κάτι που κοστίζει 50, αν το τελευταίο συνοδευόταν από δώρο αξίας 20 ευρώ; 

Τα εύστοχα αυτά παραδείγματα, που παρουσίαζονται εδώ, δείχνουν ότι στο τέλος της ημέρας, όλα είναι θέμα παρουσίασης και μάρκετινγκ. Το ίδιο ισχύει και με τα μεταφορικά. 

Φυσικά, αυτό δεν σημαίνει ότι πίσω από τα δωρεάν μεταφορικά υπάρχει δόλος, από την πλευρά των καταστημάτων. Eξηγεί, όμως,  το γιατί όλοι μας – λίγο πολύ – έχουμε μια «έλξη» προς κάθε φαινομενική προσφορά, οτιδήποτε δωρεάν και κάθε «ευκαιρία».

«Άρα όλα τα e-shops πρέπει να προσφέρουν δωρεάν μεταφορικά;», θα ρωτήσει κανείς εύλογα. Η απάντηση εδώ δεν είναι τόσο απλή.

Δωρεάν μεταφορικά παντού;

Ακούγοντας «δωρεάν μεταφορικά» συνήθως έρχονται στο μυαλό κολοσσοί όπως η Amazon που καθιέρωσαν αυτό το μοντέλο. Πόσοι όμως γνωρίζουν ότι μόνο το 2016, η Amazon έχασε 7,2 δις. δολάρια σε έξοδα αποστολής;

Είναι αυτό που είπαμε πριν. Τα έξοδα αυτά θα πληρωθούν, όπως και να έχει. Ακόμα και η Amazon τα πληρώνει! Η διαφορά της Amazon με μια μικρομεσαία επιχείρηση, είναι ότι ο όγκος παραγγελιών της, της επιτρέπει να διαπραγματεύεται χαμηλότερες τιμές στα μεταφορικά, και ταυτόχρονα να έχει ασύλληπτα έσοδα.  Για την Amazon, λοιπόν, αξίζει. Με τον τρόπο αυτό, διατηρεί το μεγάλο μερίδιο αγοράς της, αποκτά νέους πελάτες, ανταποκρίνεται στις προσδοκίες των καταναλωτών και ενθαρρύνει τα μέλη της να αγοράζουν περισσότερα από αυτή.

Μπορούν να το κάνουν όμως όλοι αυτό; Μόνο αν βρουν την ισορροπία που θα τους επιτρέψει να μην «καίνε» χρήματα. Εδώ, χρειάζεται ρεαλισμός και λογική. Δεν έχει σημασία αν θες να προσφέρεις δωρεάν μεταφορικά, αλλά αν αντέχεις να το κάνεις.  Αν κρίνεις ότι μπορείς, τότε το επόμενο βήμα είναι να διαμορφώσεις τη στρατηγική σου. Αν υποθέσουμε ότι δεν θα επιβαρύνεις τον πελάτη με το κόστος, θα πρέπει να σκεφτείς το πώς θα το απορροφήσεις, χωρίς να «μπεις μέσα»; 

Μπορείς:

• Nα θέσεις ως στόχο την αύξηση των πωλήσεων 

• Να κρίνεις ότι θα προσφέρεις δωρεάν μεταφορικά σε συγκεκριμένους πελάτες

• Να θέσεις όρια (πχ ανάλογα τον όγκο της παραγγελίας ή την περιοχή αποστολής)

Πριν κάνεις όμως οτιδήποτε από τα παραπάνω, θα χρειαστεί να σκεφτείς: τι μπορείς και τι αξίζει να θυσιάσεις;

Πολλές επιχειρήσεις, σκεπτόμενες το πώς θα μπορέσουν να προσφέρουν μηδενικό κόστος μεταφορικών στους πελάτες τους αναζητούν την πιο φθηνή λύση. Πίσω από αυτή τη σκέψη, υπάρχει μια λογική, η οποία όμως δεν είναι απαραίτητα σωστή. Επιλέγοντας συνεργάτη για διανομές, βάσει τιμής, μπορεί ένα e-shop να θυσιάσει την ταχύτητα ή την ποιότητα των υπηρεσιών που παρέχει. Εκεί είναι που πρέπει να σκεφτεί. «Αντέχει» και, πάνω από όλα, αξίζει να θυσιάσει την εμπειρία του πελάτη, για την τιμή;

Γρήγορη ή δωρεάν αποστολή;

Σήμερα, οι απαιτήσεις των online καταναλωτών είναι μεγαλύτερες από ποτέ. 

Το 62% των αγοραστών λέει ότι η ταχύτητα παράδοσης επηρεάζει την αποφάση σχετικά με την αγορά ενός προϊόντος. Σύμφωνα με έρευνα του Retail Industry Leaders Association, το 90% των καταναλωτών θεωρεί ότι η standard παράδοση σήμερα πρέπει να γίνεται σε 2-3 ημέρες. Οτιδήποτε πιο αργό δεν ανταποκρίνεται στις προσδοκίες των καταναλωτών. Επίσης, σχεδόν το ένα τρίτο των καταναλωτών (30%), προσδοκά και επιθυμεί παράδοση αυθημερόν. 

Την ίδια ώρα, σε έρευνα της Flexe, το 85% των καταναλωτών δηλώνει ότι όταν οι χρόνοι παράδοσης είναι αργοί, αναζητά άλλες επιλογές καταστημάτων και το πάνω από το 25% θα εγκατέλειπε το καλάθι αγορών του αν δεν προσφερόταν επιλογή αυθημερόν παράδοσης. 

Έχοντας πει αυτά, το ερώτηματα που προκύπτουν είναι συγκεκριμένα: ποια είναι η χρυσή τομή ανάμεσα σε ποιότητα και τιμή; Τι θέλουν παραπάνω οι καταναλωτές;

Η απάντηση εδώ, μπορεί να συνοψιστεί σε μια λέξη: επιλογές. Αυτό που χρειάζεται ένας καταναλωτής σήμερα είναι η δυνατότητα να επιλέγει. Να επιλέγει αν βιάζεται και θέλει να πληρώσει για να παραλάβει κάτι αυθημερόν ή αν προτιμά τα δωρεάν μεταφορικά για μια «συμβατική» παράδοση. 

Αυτό που χρειάζεται, λοιπόν, και ήδη πολλά e-shops κάνουν σήμερα, είναι να δοθεί ο έλεγχος εκεί που πρέπει – στον καταναλωτή.

Για να γίνει αυτό βέβαια το κάθε e-shop πρέπει να βρει τους κατάλληλους συνεργάτες. Αν έχεις ηλεκτρονικό κατάστημα και είσαι σε αυτό το στάδιο, δες εδώ πώς θα κάνεις αυτή την επιλογή σωστά.