Έχετε ακούσει ποτέ για το «ταξίδι» του online καταναλωτή;

Είναι η διαδρομή που ακολουθεί μέχρι την ολοκλήρωση της αγοράς και την παραλαβή της παραγγελίας του.

Είναι, με λίγα λόγια, όλη η εμπειρία την οποία βιώνει κατά τη διάρκεια μιας online αγοράς.

Η εμπειρία αυτή χωρίζεται σε δύο στάδια – το πρίν και το μετά (την αγορά). Το πρώτο περιλαμβάνει την αναζήτηση και επιλογή καταστήματος, την επιλογή προϊόντος, την τελική απόφαση αγοράς και την πληρωμή. Το δεύτερο στάδιο της εμπειρίας περιλαμβάνει την αποστολή, την ενημέρωση για την πορεία της και τέλος, την παραλαβή.

Και τα δύο στάδια είναι εξίσου σημαντικά, δέχονται ωστόσο δυσανάλογη προσοχή. Τα περισσότερα καταστήματα, θεωρούν πιο σημαντικό το «πριν» και επενδύουν σε αυτό. Αφιερώνουν χρόνο και χρήματα για διαφημίσεις και περιεχόμενο, επενδύουν στην εικόνα τους και γενικά κάνουν τα πάντα για να:

1. Φέρουν τον πελάτη στο κατάστημα
2. Πείσουν τον πελάτη να ψωνίσει

Πριν απορήσετε, προφανώς δε λέμε ότι αυτό είναι λάθος. Ίσα ίσα, έχουμε ξαναπεί ότι αυτά (και άλλα πολλά) πρέπει να κάνει κάθε σύγχρονο e-shop.

Ωστόσο, δεν πρέπει να αμελεί το «μετά». Το γεγονός ότι ένας πελάτης επέλεξε ένα κατάστημα και έκανε μια αγορά από αυτό δεν σημαίνει αυτόματα ότι έμεινε ικανοποιημένος! Η ικανοποίησή του κρίνεται κυρίως από το προϊόν που θα παραλάβει αλλά και από την όλη την εμπειρία της παραλαβής.

Η εμπειρία παραλαβής με τη σειρά της, κρίνεται από την:

1. Ταχύτητα
2. Ενημέρωση
3. Συσκευασία

Για τα δύο πρώτα έχουμε μιλήσει πολύ στο blog μας. Έχουμε θίξει πολλές φορές τη σημασία των γρήγορων παραδόσεων και της συνεχούς ενημέρωσης του τελικού παραλήπτη. 

Αν θέλετε να διάβασετε περισσότερα γι’ αυτά, δείτε αυτό και αυτό.

Είναι η ώρα όμως πλέον να μιλήσουμε και γι’αυτό που αμελείται περισσότερο από όλα: τη συσκευασία.

(Σωστή) συσκευασία αγνοείται

Είμαστε σίγουροι ότι πολλοί από εσάς έχετε παραλάβει έστω μία παραγγελία από ηλεκτρονικό κατάστημα που ήρθε συσκευασμένη σε χαρτί/φάκελο/κουτί χωρίς καμία ένδειξη επωνυμίας.  Ίσως έχετε παραλάβει επίσης προϊόντα που δεν ήταν κατάλληλα συσκευασμένα παρόλη την ευθραστότητά τους ή που είχαν υποστεί ζημιές κατά τη μεταφορά τους. 

Φαινόμενα σαν τα παραπάνω είναι καθημερινά καθώς, δυστυχώς, πολλά καταστήματα δεν έχουν αντιληφθεί ότι η συσκευασία παίζει καταλυτικό ρόλο στο e-commerce. 

«Καταλυτικό;» μπορεί να αναρωτηθείτε. 

Κι όμως! Μια κακή συσκευασία έχει τη δύναμη να καταστρέψει την εμπειρία του παραλήπτη. Ή, για να το πούμε διαφορετικά, μια καλή συσκευασία έχει τη δύναμη να ικανοποιήσει τον πελάτη, να τον κάνει να επιστρέψει στο κατάστημα και να μεγαλώσει την πελατειακή βάση της επιχείρησης.

«Όλα αυτά από τη συσκευασία;» θα ρωτήσετε.

Ναι! Γιατί η συσκευασία μπορεί (και πρέπει) να προσφέρει μια ξεχωριστή εμπειρία, κάτι που ξεχωρίζει από τον ανταγωνισμό και κάνει τον πελάτη να θέλει να επιστρέψει. 

Μην ξεχνάτε ότι ο πελάτης, έχοντας ψωνίσει από ένα e-shop έχει ήδη δημιουργήσει ασυνείδητα μια προσδοκία για αυτό που θα παραλάβει. Αν αυτό (το προϊόν, πακέτο, συσκευασία) καταφέρει και ικανοποιήσει ή και ξεπεράσει την προσδοκία, τότε οι πιθανότητες επιστροφής του στο κατάστημα αυξάνονται. 

Η κουλτούρα του unboxing

Άλλος ένας λόγος που η συσκευασία μετράει είναι ότι ζούμε στην εποχή του unboxing.

Για όσους δεν είναι εξοικειωμένοι με τον όρο, αξίζει να αναφέρουμε ότι η κουλτούρα του unboxing είναι μια τάση που δημιουργήθηκε από τους influencers σε μεγάλα «κανάλια» όπως το YouTube, το Instagram και το TikTok.

Πρόκειται για μια τάση, κατά την οποία γνωστοί influencers ανοίγουν ένα προϊόν που έχουν παραλάβει σε βίντεο, αφιερώνοντας χρόνο για να περιγράψουν στο κοινό τους κάθε λεπτομέρεια από τη συσκευασία και το προϊόν.

Το ένα στοιχείο που πρέπει να κρατήσουμε από εδώ είναι ότι αυτοί οι influencers έχουν μεγάλη επιρροή στους νέους καταναλωτές και μπορούν να επηρεάσουν σε μεγάλο βαθμό τις αγοραστικές τους αποφάσεις.

Το δεύτερο είναι ότι η επιρροή αυτή, ωθεί όλο και περισσότερους «άσημους» νέους, «μη influencers» να κάνουν βίντεο unboxing για πολυσυζητημένα προϊόντα, να σχολιάζουν συσκευασίες και να ασχολούνται πια με κάθε λεπτομέρεια. 

Και τα δύο αυτά στοιχεία έχουν ήδη ωθήσει πολλά brands στο να επανεξετάσουν τις συσκευασίες τους και το τι προσφέρουν στον καταναλωτή μέσω αυτής. Όσα δεν το έχουν κάνει ακόμα, μάλλον θα πρέπει να βιαστούν…

Τι προσφέρει μια καλή συσκευασία

Τα βασικά χαρακτηριστικά μιας σωστής συσκευασίας (για προϊόντα που πωλούνται online είναι τρία:

1. Ταυτότητα
   

   Λέγοντας ταυτότητα, εννοούμε ότι η συσκευασία θα πρέπει να καθιστά ξεκάθαρο το ποιο είναι το brand πίσω από το προϊόν. Μέσω χρωμάτων, συμβόλων, λογοτύπου κ.ο.κ. θα πρέπει να κάνει καταναλωτή να αναγνωρίζει την επωνυμία. Δεδομένου ότι ο ανταγωνισμός στο διαδίκτυο είναι τεράστιος, είναι σημαντικό ο καταναλωτής να θυμάται ένα brand που τον ικανοποίησε. Επίσης, αν λάβουμε υπόψιν το unboxing culture, είναι και πάλι σημαντικό η ταυτότητα του brand να είναι ορατή. Η επιχείρηση θα εκμεταλλευτεί με αυτόν τον τρόπο κάθε πιθανή παρουσίασή της από τρίτους στα Social Media και θα προσελκύσει νέους πελάτες που θα την εντοπίσουν έτσι. 

2. Ασφάλεια
   

   Το χαρακτηριστικό της «ασφάλειας» θα πρέπει να τηρείται, για τους λόγους που αναφέρθηκαν νωρίτερα σε αυτό το κείμενο. Κανείς δεν θέλει να παραλάβει ένα προϊόν που ήταν εκτεθειμένο κατά τη μεταφορά του ή έχει ήδη υποστεί φθορές. Γι’ αυτό, ειδικά στο e-commerce, που το προϊόν περνά από διάφορα στάδια μεταφοράς, η συσκευασία είναι κομβικής σημασίας. Πρέπει να εγγυάται ότι το προϊόν είναι προστατευμένο και ότι θα παραδοθεί στην αρχική του κατάσταση. Επίσης πρέπει να είναι εργονομικό και για την ίδια τη μεταφορική που θα το παραδώσει. Η συσκευασία θα πρέπει να ανταποκρίνεται στο μέγεθος του προϊόντος και να αναγράφει, για παράδειγμα αν έχει κάποια ευαισθησία. Με αυτό τον τρόπο θα είναι πιο εύκολο για την εκάστοτε εταιρεία αλλά και διανομέα να διαχειριστεί τη μεταφορά και να εγγυηθεί μια επιτυχημένη παράδοση.

3. Ελκυστικό design
   

   Εδώ τα πράγματα γίνονται πιο περίπλοκα. Ναι, το design είναι πολύ σημαντικό κι αυτό δεν χωρά αμφισβήτηση. Ωστόσο, το τι είναι ελκυστικό για τον καθένα είναι μια άλλη υπόθεση. Μια υπόθεση, που κάθε επιχείρηση πρέπει να «λύσει» μόνη της, απαντώντας σε συγκεκριμένα ερωτήματα, όπως:
   -Τι είναι το προϊόν;
   Άλλο design απαιτεί η συσκευασία ενός ακριβού τεχνολογικού gadget, άλλο ενός καλλυντικού.
   -Ποιος αγοράζει το προϊόν;
   Το προϊόν απευθύνεται σε άντρες, γυναίκες ή παιδιά; Σε vegan και ανθρώπους που ενδιαφέρονται για το περιβάλλον; Σε ανθρώπους με μεγάλο εισόδημα; Όλες αυτές οι ερωτήσεις μετράνε για την επιλογή συσκευασίας.
   -Τι χαρακτήρα έχει το brand;

Όταν ένα brand αυτοπροσδιορίζεται ως premium, οι συσκευασίες του (από τα υλικά έως το design) πρέπει να αποπνέουν αυτόν τον χαρακτήρα. Αντιθέτως, η επιλογή μιας πιο «φθηνής» συσκευασίας δικαιολογείται από ένα κατάστημα που προωθεί τις χαμηλές τιμές του.

Τα «έξτρα»

Τέλος, είναι σημαντικό να σημειώσουμε ότι υπάρχουν πολλοί τρόποι με τους οποίους μπορεί ένα brand να ξεχωρίσει σε επίπεδο συσκευασίας, χωρίς να ξοδέψει μια περιουσία. 

Το πιο απλό, είναι ένα μια κάρτα ή ένα σημείωμα, ως «ευχαριστώ» προς τον πελάτη. Μια κομψή, καλοσχεδιασμένη κάρτα που λέει «Σας ευχαριστώ για την παραγγελία σας» μπορεί να κάνει εξαιρετική εντύπωση. Το ίδιο και ένα πιο προσωπικό, χειρόγραφο σημείωμα. Μια καλή ιδέα είναι, κάπου εκεί, το brand να προσθέσει και ένα QR Code, το οποίο θα επιστρέφει στο site ή σε κάποιο review/tutorial του προϊόντος, που θα βοηθήσει περαιτέρω τον αγοραστή.

Μία ακόμα έξυπνη πρακτική είναι η προσθήκη ενός μικρού δώρου, ξανά ως «ευχαριστώ». To δώρο μπορεί να είναι μια έκπτωση 10% στην επόμενη αγορά (με τη μορφή κουπονιού μέσα στο πακέτο) ή ένα δωρεάν δείγμα ενός best-selling προϊόντος. Ό, τι και να είναι, είναι σίγουρο ότι ο πελάτης θα το εκτιμήσει. Ακόμα και αν δεν επιστρέψει ποτέ στο brand για νέες αγορές, μπορεί να αναφέρει τη θετική εμπειρία στον κύκλο του ή να ανεβάσει μια φωτογραφία (της συσκευασίας ή του προϊόντος) στα Social Media. 

Είναι μια νίκη για όλους!  

Οι… πρωτοπόροι

Στο σημείο αυτό, αξίζει να δούμε μερικά brands που έχουν καινοτομήσει στο πεδίο της συσκευασίας, συνδυάζοντας πολλά από τα στοιχεία που αναφέραμε παραπάνω.

Ένα από αυτά είναι το Dollars Shave Club, μια συνδρομητική υπηρεσία που παρέχει ξυραφάκια και άλλα προσωπικά προϊόντα περιποίησης στους πελάτες της, κατ’ οίκον. Τα πακέτα που φτάνουν στους συνδρομητές, συνδυάζουν τον μινιμαλιστικό σχεδιασμό με την ουσία του brand και μια χιουμοριστική προσέγγιση. Καθιστούν σαφές από που προέρχονται (logo τόσο εσωτερικά όσο και εξωτερικά) και κάνουν τον πελάτη να χαμογελάσει με το μήνυμα που φέρουν στο εσωτερικό τους – ή ακόμα και να βγάλει μια φωτογραφία και να την ανεβάσει στον προσωπικό του λογαριασμό στο Instagram.

Τι καλύτερο;

Κάτι αντίστοιχο πετυχαίνει και η εταιρεία PYM, η οποία εμπορεύεται τσίχλες με φυσικά αμινοξέα που η ίδια ισχυρίζεται ότι δρουν χαλαρωτικά. Στις συσκευασίες της, η PYM έχει πάντα μια νότα εξατομίκευσης μέσα από φράσεις που απευθύνονται στον καταναλωτή και τον παρακινούν να φροντίσει τον εαυτό του. Φράσεις που, επομένως, ταιριάζουν στο προφίλ του μέσου πελάτη της και ενδεχομένως θα “αγκαλιαστούν” από αυτόν. 

Τέλος, αξίζει μια αναφορά στο brand Seed, το οποίο επίσης γνωρίζει πολύ καλά το κοινό του και μέσω της συσκευασίας του προσφέρει ακριβώς αυτό που αναζητά. Η εν λόγω εταιρεία, η οποία προσφέρει προβιοτικά συμπληρώματα, χρησιμοποιεί συσκευασίες κατασκευασμένες από μανιτάρια (!) οι οποίες διαλύονται στο νερό. Δεδομένου ότι το κοινό της αποτελείται στην πλειοψηφία του από οικολογικά ευαισθητοποιημένους ανθρώπους, η επιλογή αυτή κρίνεται ιδιαίτερα έξυπνη. Στα συν, το επίσης έξυπνο μήνυμα της συσκευασίας.